Pesquisa revela que a grande maioria dos consumidores procura informação na mídia tradicional antes de efetuar compras online.
Embora o número de consumidores de e-commerce cresça exponencialmente a cada período, grande parte deles ainda se utiliza das formas tradicionais de mídia para se informarem a respeito de produtos, serviços e também as lojas online onde pretendem comprar.
Em uma recente pesquisa realizada pela Retail Advertising and Marketing Association (RAMA) nos Estados Unidos entre novembro e dezembro de 2006, cerca de metade dos entrevistados afirmaram que obtêm informações sobre o que e onde comprar online de veículos de mídia tradicionais, o que confirmaria uma tendência de que é necessário haver uma integração entre comunicação online e offline na hora de divulgar campanhas de varejo na internet.
Os buscadores também cumprem um importante papel dentro do processo de tomada de decisão, segundo a pesquisa - embora isto não signifique que o varejista tenha depositar todas suas fichas em campanhas de links patrocinados. Para Mike Gatti, diretor executivo da RAMA, "os varejistas nunca devem perder de vista a utilização de canais tradicionais de promoção".
A pesquisa detectou que 92,5% dos entrevistados declararam que pesquisam sobre produtos e serviços na internet, antes de comprá-los - tanto em lojas físicas ou virtuais. Ou seja, se o e-commerce e os canais online de promoção são uma realidade, ainda é preciso investir solidamente nos canais tradicionais. A necessidade de conseguir fidelização dos clientes, e investir no "apego" deles aos seus hábitos, é importante para garantir mercado no cenário atual - onde o consumidor quer comodidade e qualidade em suas compras online.
Um gigante aponta um caminho
Garantir comodidade e qualidade aos usuários significa também mostrar a eles que seus hábitos de compra serão preservados, mesmo em um ambiente online. O Wal-Mart é um exemplo: indiscutivelmente um gigante, seu site de e-commerce nos Estados Unidos é um dos maiores portais varejistas do país. Além de sua presença "física" na maioria das cidades norte-americanas, o portal de e-commerce da rede varejista, no ar desde 2000, segue os mesmos princípios do mundo "real": oferecer aos seus clientes o que estes realmente querem.
Embora tenha inovado em muitos serviços oferecidos no site - como downloads de música e revelações de fotos, o site do Wal-Mart recentemente adotou uma estratégia que reforçou a identificação da marca com seu consumidor médio: permitir que ele faça suas compras pela internet mas retire as mercadorias na loja física. A gigante do varejo acredita que este modelo pode satisfazer a seus clientes mais tradicionais - aqueles que não dispensam uma visita à loja física para efetuarem suas compras, mas que podem encontrar mais variedade de itens na web - , bem como estimular que novos clientes apareçam, sensibilizados pela experiência.
Como é provável que ainda neste ano o Wal-Mart lance seu portal de e-commerce no mercado brasileiro, pode-se imaginar que iniciativas deste tipo, que apostam na experiência do consumidor e criam canais "híbridos" de negócios , fiquem cada vez mais frequentes aqui no Brasil.
No Brasil?
Quando se pensa no mercado brasileiro, aliás, o poder da mídia tradicional não pode ser mesmo subestimado pelos estrategistas do varejo eletrônico. 2007 será um ano crucial para a consolidação do mercado brasileiro de e-commerce, não só pela provável entrada de gigantes tradicionais no mercado, mas também pela ascensão da classe C como consumidora de produtos online. A facilidade em adquirir computadores está criando uma nova massa crítica de consumidores, os quais ainda são bastante afetados, por razões culturais , pelos meios tradicionais de mídia.
O crescimento esperado do e-commerce brasileiro, por causa destes fatores, certamente terá um impacto no perfil do consumidor médio de produtos online, pelo menos a longo prazo. Ele terá uma renda média menor, será mais "conservador" em seus gastos e mais arraigado a seus padrões de consumo. Apostar em novos canais, que integrem de forma eficaz o online com o offline, será determinante.
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