Mães com um câmera na mão e sem qualquer idéia na cabeça sobre como mostrar o seu cotidiano em um comercial de cerca de um minuto tomaram de assalto os bastidores de gravação da campanha publicitária da rede varejista Casas Bahia. A iniciativa para o Dia das Mães, que estréia amanhã e fica no ar até 11 de maio, foge do padrão habitual da comunicação adotada pela empresa, quase sempre tomada por anúncios de vendas promocionais que, com a preocupação de desovar estoques, são produzidos a toque de caixa e têm som com volume acima do aconselhável.
A razão do capricho na elaboração das mensagens passa pelo crescimento do setor e não difere das investidas de outros varejistas. Caso do Magazine Luiza que está gastando 20% a mais em marketing este ano, somando inéditos R$ 60 milhões. Ou da rede mexicana Elektra, que desembarcou no Nordeste prometendo barulho com a ajuda da agência Fala!, de um ex-diretor das Casas Bahia.
O consultor Eugenio Faganholo, da Mixxer Desenvolvimento Empresarial, vai além e explica o aumento de gastos com marketing como decorrência das disputas no atual cenário do consumo. "O grande concorrente do varejo de eletrodomésticos não é mais o competidor direto, mas a concessionária de automóveis. É a compra do carro zero que está impactando o negócio", diz ele.
Para o consultor, há uma intensificação da disputa pela renda do consumidor, mesmo com as vendas vivendo um dos melhores momentos dos últimos anos. "O empresário sabe que, mais do que nunca, precisa de uma comunicação mais agressiva e mais atraente, como a experiência de levar o próprio comprador para ser o protagonista do anúncio", acrescenta.
Rafael Klein, diretor de marketing das Casas Bahia, não gosta de falar sobre concorrência. Prefere creditar a atual campanha para o Dia das Mães, que foi pautada por filmetes elaborados pelas próprias consumidoras das lojas, como uma decorrência natural das investidas publicitárias que a empresa faz em datas sazonais. "Essa ação é resultado de pesquisa, o que sempre fazemos, especialmente no caso das campanhas institucionais que tendem a ser diferentes dos anúncios voltados para promoções", explica ele.
SEM TEMPO A PERDER
O som mais alto, recorrentemente adotado na propaganda de varejo no Brasil, é uma característica que, em que pesem as críticas, se mantém eficiente, como reconhecem os profissionais do ramo. "A empresa faz uma negociação boa e não tem tempo a perder. Precisa destacar essa vantagem para que a venda aconteça rápido e a operação gere ganho no giro", diz o profissional da área de criação Jorge Murtinho, da equipe da agência Young & Rubicam, que detém a conta das Casas Bahia. A agência mantém um time de 112 profissionais na sede da rede varejista em São Caetano (SP), para assegurar a agilidade nesse processo. A empresa mantém nos últimos cinco anos o posto de maior anunciante do País, com verba estimada em R$ 700 milhões por ano.
As gravações da série de filmes que serão vistos no período de celebração pelo Dia das Mães, surpreende não só pelo contraste da peça em relação às anteriores, como pela inovação. Seguindo uma forte tendência no meio publicitário, apela ao consumidor como protagonistas. Estão no ar várias campanhas do gênero, como as da Fiat e do Banco Real.
A dona de casa Erica Batista de Souza, 31 anos, a estudante Andréia Duran da Silva, 24, e a médica sanitarista Denise Carvalho, 32 , estão entre as 30 selecionadas. Foram olheiros da agência que as convidaram a participar ainda no interior das lojas. Todas têm filhos e todas toparam pegar a câmara emprestada e filmar com seus rebentos para deixar para eles uma mensagem em seus 15 minutos como cineastas. A onda de o público assumir o papel de protagonista na propaganda tem mostrado força. Pesquisas detectam que o consumidor não aceita mais ser passivo.
Fonte: O Estado de S. Paulo
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