Rafael Sampaio
Praticamente ninguém que atualmente viva nas partes desenvolvidas do mundo consegue escapar de ser abordado por alguma forma de mídia. Aqueles mais privilegiados (?) que estão inseridos nos mercados mais ricos e sofisticados já estão em um estágio superior, vivendo sob a ação permanente da übermedia (ou ubermídia, para abrasileirar o termo alemão). As últimas fronteiras estão caindo, como o carrinho de supermercado com TV, já em fase de testes práticos no mercado americano.
Do outro lado do processo, mas da mesma forma, os anunciantes estão enfrentando a complexidade, dificuldade e custos maiores de manterem presença em diversas mídias, de modo a impedir uma redução muito grande em seu poder de voz e eficiência na transmissão de suas mensagens.
Um projeto há muito sonhado e que já passou por duas ou três experiências de campo que não decolaram agora vive uma nova fase de teste operacional, com características mais sólidas: o vídeo nos carrinhos de compra dos supermercados. A texana MediaCart (www.mediacart.com) está operando em algumas lojas uma versão mais avançada que a de seus concorrentes, incorporando outra tecnologia que será ubíqua, a do RFID (Radio Frequency Identity), um sistema barato e eficiente que tem aplicações universais, tanto no marketing, como em logística, como em segurança.
Combinando os recursos de um receptor de ondas de telefonia celular, um leitor magnético e um sistema de reconhecimento de voz, o aparelho de vídeo “conversa” com o consumidor e seu cartão de crédito ou fidelidade, o banco de dados e o controle operacional do supermercado e das marcas envolvidas e com os próprios produtos (através do RFID) que estão nas prateleiras – ou etiquetas que indicam sua eventual ausência.
Dessa forma, na prática o que o aparelho faz de menos relevante é exibir comerciais – curtíssimos – aos consumidores. O benefício maior é que o MediaCart pode fazer ofertas absolutamente individuais, inclusive no momento em que o freguês passa pela gôndola onde está produto, quando ele opta por um concorrente, quando ele está em dúvida ou quando esse computador dedicado “sente falta” da presença de um item que estava na lista de compras do cliente.
Para tornar todo esse “pacote” mais eficaz para vendedores e compradores, o MediaCart funciona como um ponto avançado de check-out, pois tudo o que entra ou sai do carrinho é registrado e o consumidor simplesmente pode ir diretamente para seu carro, apenas parando no caixa para fazer o pagamento, ou nem mesmo isso, se optar pelo débito em seu cartão de crédito (que será acionado tão logo o carrinho de compras passe pela porta da loja).
Algumas das maiores empresas de produtos de consumo do mundo – como Procter & Gamble, General Mills, Kraft Foods e Pepsico – estão participando dos testes com o MediaCart e descobrindo seus benefícios possíveis que, obviamente, incluem um sistema de pesquisa de mercado em tempo real.
O uso publicitário do celular – acrescido ou não dos recursos da tecnologia RFID – tem um dos mais previsíveis e fantásticos potenciais de crescimento, seja na comunicação anunciante-consumidor e seu reverso, seja para linkar peças de média exterior ou interior ao prospect passante, seja no novíssimo campo da propaganda consumidor-para-consumidor.
Outro movimento que se inicia e entrará em aceleração é a presença da TV no celular, oferecendo conteúdo jornalístico e de entretenimento; além de publicidade, é claro, pois alguém tem que pagar a conta.
Um projeto pioneiro nessa linha foi lançado pela Internet Broadcasting (www.ibsys.com), empresa que desenvolve sites e comercializa publicidade para 79 operadoras de TV por assinatura nos Estados Unidos.
A empresa tem excelentes relações com as operadoras a cabo, a NBC e outros elos estratégicos do processo de geração e distribuição de conteúdo, por um lado, e de comercialização e produção de propaganda, por outro lado. O que faz da iniciativa ter uma sólida possibilidade de sucesso em prazo não muito extenso – fato que, se confirmado, irá gerar uma onda de expansão de mais essa pervasiva alternativa de ubermídia.
Mas não é apenas no ramo eletrônico que as opções de mídia crescem e se tornam ubíquas. Um teste recentemente levado a cabo em Nova Iorque mostrou que uma nova e eficiente alternativa de mídia exterior móvel tem grande futuro: os caminhões de lixo.
O Department of Sanitation (www.nyc.gov/html/dsny/html/home/home.shtml) da cidade está veiculando mensagens – parcialmente pagas em permuta – da Glad Products (www.glad.com), uma joint venture da Clorox com a Procter & Gamble, em seus dois mil caminhões de lixo e tem dados de pesquisa que indicam que desde novembro já foram obtidos 17 milhões de “consumer media impressions”, atingindo com freqüência média eficiente cerca de cinco milhões de novaiorquinos. Diversos outros anunciantes já estão interessados e fazendo as contas do ROI proporcionado por essa novíssima alternativa de mídia – da qual poucos habitantes ativos da cidade poderão escapar.
Essa crescente realidade da ubermídia levará à inexorável obrigação dos anunciantes terem que pensar em termos de cross-media e de convergência de suas mensagens publicitárias, desenvolvendo campanhas não apenas multimídia, mas com múltiplos objetivos e mensagens parciais para públicos diversificados, cujo efeito gestáltico cumulativo esteja integrado ao DNA da marca e à estratégia geral de comunicação.
Diante desse quadro, é mais do que evidente que sobe a estrela da mídia enquanto especialidade e função no espectro da atividade e dos negócios de comunicação de marketing.
Inteligente e esperto como poucos em seu campo de atuação, o super investidor Vicente Bolloré tomou a aparente estranha decisão de se nomear chairman da operação francesa de sua rede de agências de mídia MPG (www.mpg.com), que pertence ao gigantesco grupo Havas (www.havas.com), do qual o capitalista é o chairman e acionista controlador – posição que mantém em paralelo à condição de maior acionista individual do concorrente Aegis Group (www.aegisplc.com).
Seu objetivo mais do que evidente é ficar mais familiarizado com o centro nervoso, empresarialmente falando, dos mega grupos globais que prestam serviços de marketing aos anunciantes.
Bolloré com certeza fez esse movimento pela atração dos lucros, porque “lá é que está o dinheiro” – como dizia o lendário Billy the Kid ao explicar sua predileção pelo assalto a bancos. Mas provavelmente Bolloré irá descobrir que também é na mídia que está um dos fundamentos da comunicação comercial contemporânea e do futuro, pois além da precisão e inteligência estratégica do planejamento e da ousadia pertinente da criação, a comunicação mercadológica será mais e mais dependente também da precisão, inteligência estratégica e ousadia pertinente da mídia.
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