Nossa atividade sofre de um severo problema de ansiedade. Estamos sempre querendo liquidar o que está dando certo e inventar alguma coisa que funcione melhor. Por três razões: fadiga relativa das fórmulas e suportes tradicionais, necessidade atávica de renovação e tentativa de cada um vender a “sua” solução.
É nessas circunstâncias que a morte da propaganda, a primeira e mais utilizada das alternativas de comunicação comercial, tem sido anunciada e prevista de forma sistemática há muitos anos. Morte anunciada, mas não ocorrida.
É certo que as mídias, abordagens, linguagens, suportes e especialidades da propaganda são alteradas e ampliadas. As transformações, às vezes, parecem ser tão grandes e radicais, que se pensa estar diante de uma nova realidade. Mas, no fundo, é o de sempre, com uma nova roupagem.
A propaganda já foi enterrada, fizeram até missa para encomendar sua alma, mas ela permanece impávida no centro da vida das pessoas, da economia e das empresas. Muitas vezes ela é atacada, criticada e, até, “abandonada”. Mas rapidamente ela retorna, às vezes ligeiramente modificada, e se instala dominadora no centro dos acontecimentos.
Por quê? Porque ela é essencial dentro do modelo econômico sob o qual vivemos, onde produtos e serviços buscam consumidores e consumidores buscam produtos e serviços. Permanentemente. Dessa forma, para facilitar a vida de ambos os lados, criaram-se as marcas, que crescem de importância – assim como a propaganda, sua mais fiel servidora –, à medida que aumenta a diversidade e multiplicidade de alternativas de provedores, por um lado, e de segmentos de consumidores, por outro lado.
Podemos ver a propaganda como um sísifo condenado a eternamente repetir a mesma missão, pelo mesmo processo. Ou como uma fênix abençoada com o milagroso poder de sempre estar renovada.
O cartaz, por exemplo, foi a mais antiga mídia publicitária. Hoje, ele está mais vivo que nunca, seja na sua forma tradicional, impressa ou mesmo pintada. Seja na sua versão digital, usando o suporte de telas de plasma e outras maravilhas tecnológicas.
O pregão medieval evoluiu para os “serviços” de som e ambos continuam vivos, nas ruas de pequenas e grandes cidades ao redor do mundo, além de terem se reinventado na forma do mobile marketing.
O rádio ia ser liquidado pela televisão, mas continua nos cercando de forma ubíqua de manhã até a noite: em casa, nos meios de locomoção, no trabalho e na individualidade de cada ouvido anabolizado pelos miniaturizados recursos tecnológicos.
O jornal está saindo do jogo há décadas, mas vem se reinventando em várias direções, na internet “tradicional”, nos PDAs, nos circuitos de narrowcasting ou nos eventos de “experiência de marca” (feitos sob sua égide e poder aglutinador).
A revista é um meio sem futuro desde o surgimento das mídias de massa, mas nunca tivemos tanta quantidade e especificidade de títulos e tanto consumo deles por parte da população – inclusive na versão televisa e “experimental”.
A TV está com os dias contados há muito tempo, mas o capítulo final das novelas, o Superbowl, as séries como Lost ou 24 Horas, continuam despertando paixões, atraindo massas de audiência e avidamente sugando verbas.
Não se vive a realidade de menos propaganda, mas sim de mais e mais propaganda. O espaço relativo de cada disciplina, instrumento e mídia específica é menor, evidentemente, pela multiplicação de alternativas. Os números absolutos são crescentes para todas as alternativas e essa tendência deverá prosseguir dentro da perspectiva visível e imaginável de futuro.
A vida de cada meio e de cada veículo não será mais tão simples e fácil, é verdade, porque a competição entre eles já é imensa e será crescente, assim como a intercambialidade entre todos aumenta, fazendo com que apenas os mais competentes e habilidosos sobrevivam e prosperem. Darwin explica.
As marcas não poderão viver apenas da incisão cirúrgica do marketing direto ou da premência de ação da promoção. A boa e velha propaganda, com sua aparente falta de foco e de propósito, continuará essencial.
Porque será necessário buscar outros prospects além do grupo com o qual a marca já mantém relações. Porque uma venda começa muito antes da pessoa até mesmo ter a necessidade real de fazer uma compra.
A propaganda morreu. Vida longa para a propaganda.
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