Talvez o Golf, da Volkswagen – uma das coqueluches do mercado de automóveis brasileiros, geralmente adquirido por privilegiados da classe A que costumam estar na faixa dos 35 aos 45 anos de idade –, venha pagando alguns pecados ao se deparar com o ranking dos mais vendidos em sua categoria. Um deles: ter permanecido afastado de todas as alternativas de mídia por aproximadamente três anos, o que leva toda e qualquer marca, por mais poderosa que seja, a uma baixa de share of mind, com boas chances de impacto negativo sobre o market share. Em compensação, o lançamento da terceira geração da linha em nosso país chega com tudo, tanto em termos de inovações tecnológicas como em suas estratégias de comunicação publicitária, sob os cuidados da AlmapBBDO que assina a criação de uma superprodução em veiculação, inspirada no longa Forrest Gump, com versão de dois minutos de duração para acender os ânimos de novos compradores e, de quebra, reaquecer a paixão daqueles que sentem “prazer em dirigir” ao se entregar às atrações de um Golf.
É esse o tema de toda campanha que fica um mês na TV com o filme também modelado para exibições de um minuto, com mais duas sustentações de 30 segundos cada, num esforço de investimento planejado para se destacar por forte freqüência, potencializada pelo ganho de recall emocional do conjunto seqüencial. Um “prazer de dirigir” que se estende também para o cinema, com três minutos bergsonianos.
A mídia impressa tem plano de inserções por um período mais longo, englobando cerca de três meses, e na internet, além do hotsite www.prazeremdirigir.com.br, também desenvolvido pela agência – endereço virtual no qual os visitantes podem “passear” de Golf à vontade, mudando a cor de seu modelo a qualquer instante, bem como o foco de imagem de seu “carrão novo” –, ações publicitárias invadem os portais de audiências turbinadas.
O valor do aporte na campanha é segredo, segundo Herlander Zola, supervisor de propaganda da Volkswagen no Brasil, mas ele conta que o objetivo é saltar das 300 unidades vendidas mensalmente, de acordo com os dados mais recentes, para, no mínimo, 1.300 vendas ao mês, número que a companhia quer ver registrado em seus relatórios a partir de maio. A expectativa, conforme salienta Zola, não é ousada, considerando-se todo o trabalho que está sendo realizado para fisgar o target, compreendendo outras atividades do mix de comunicação de marketing, além da propaganda. Ou seja, se tudo der certo, a meta será ultrapassada com folga.
Marcello Serpa, sócio da AlmapBBDO e um dos diretores de criação da campanha, não tem dúvida de que os objetivos serão alcançados; e não poupa elogios para a equipe de produção do comercial, da Margarida Flores e Filmes, que mergulhou no job sob a direção de Pedro Becker. Com apenas cinco diárias, as gravações resultaram, de fato, num trabalho impecável do ponto de vista artístico, configurando-se como uma paródia à altura de uma das cenas mais famosas de Forrest Gump, na qual Tom Hanks relata a fascinante aventura de sair andando, andando, andando até se transformar no maior andarilho de todos os tempos, movido pelo simples prazer de andar. Obviamente, na paródia publicitária o sósia de Hanks sai dirigindo, dirigindo, dirigindo... até se transformar no piloto mais seguido de todos os tempos por outros motoristas tão apaixonados como ele pelo Novo Golf, mesmo aqueles que ainda dirigem antigos modelos.
A lida parece que pode render inclusive uma estrada promissora até um Leão no Festival de Cannes, visto que o comercial, por sua própria natureza, é todo falado em inglês, com legendas em português, portanto, está pronto e perfeitamente adequado para concorrer numa das mais disputadas categorias da principal premiação da publicidade no mundo.
Mas não é só. Além da campanha ser tiro certo no aumento das vendas e na conquista de prêmios (competência nem sempre apreciada conjuntamente na propaganda brasileira), ela está com passaporte e visto para veiculação em outros países, começando por Argentina e México. Como o novo modelo do Golf é totalmente fabricado no Brasil, Zola adianta que, em breve, ele poderá ser comercializado também através das exportações, sendo acompanhado a solos estrangeiros pela campanha da AlmapBBDO.
Em Montevideo, onde foram captadas as cenas do comercial em 35 mm, cerca de 300 atores (entre figurantes e protagonistas) participaram das filmagens, na qual atuaram 70 profissionais, dentre eles 15 “pilotos” da Margarida Flores e Filmes, acompanhados de Tales Bahu, um dos roteiristas da superprodução publicitária e também diretor de criação, ao lado de Serpa e Rodrigo Almeida, este último seu dupla na concepção do trabalho.
Em entrevista à TV Portal, Bahu dá detalhes sobre o processo criativo e revela que, desde o início, havia a intenção de finalizar o filme com uma versão de dois minutos de duração, porém, neste caso, o cliente foi o último a saber, pelo menos no diálogo oficial. Nada que venha macular o relacionamento entre a AlmapBBDO e a Volkswagen, muito pelo contrário, pois Zola também conta à nossa reportagem que foi um “enorme prazer” aprovar a versão mais longa, salientando que a empresa já havia sido persuadida pela veemência da campanha na primeira reunião para avaliação do conceito e das idéias delineadas pela criação da agência.
Outro presente em vídeo para os visitantes do Portal da Propaganda, além do comercial, é o seu making of, que você assiste aqui.
Na seção Top Fotos, imagens da coletiva de imprensa realizada para apresentação da campanha, na sede da AlmapBBDO, em São Paulo, clicadas por Fábio Trajano.
O Novo Golf chega ao mercado nas versões 1.6, 1.6 Sportline, 2.0, 2.0 Comfortline e GTI. A maior novidade é a versão Sportline, que retoma o conceito das séries especiais Generation e Flash. De série, o modelo traz um amplo pacote de equipamentos: ar-condicionado, direção hidráulica, vidros e travas elétricos, computador de bordo, sensor de estacionamento traseiro, retrovisores com pisca incorporado, porta-óculos, alarme antifurto e rastreador via satélite.
Fichas técnicas
Filmes
Anunciante: Volkswagen
Título: “Dirigindo”
Produto: Golf
Diretores de criação: Marcello Serpa, Rodrigo Almeida e Tales Bahu
Criação: Tales Bahu e Rodrigo Almeida
Produtora: Margarida Flores e Filmes
Direção: Pedro Becker
Fotografia: Rhebling Jr.
RTVC: Egisto Betti
Trilha: Tentáculo
Montador/editor: Pedro Becker
Atendimento: Fernão Cosi e Tatiana Gabriel
Mídia: Zuleide Rampazzo e Daniele Valle
Aprovação: Marcelo Olival e Herlander Zola
Revista
Diretores de criação: Marcello Serpa, Tales Bahu e Rodrigo Almeida
Redator: Renato Simões
Diretor de arte: Bruno Prosperi
Fotógrafos: Fernando Zuffo e Getty Image
Produtor gráfico: José Roberto Bezerra
Atendimento: Fernão Cosi e Tatiana Gabriel
Mídia: Zuleide Rampazzo e Daniele Valle
Aprovação: Marcelo Olival e Herlander Zola
Internet
Diretor de criação: Sérgio Mugnaini
Redator: Moacyr Netto
Diretor de arte: Felipe Lima
Coordenador de produção: Ana Maria Machado
Programador: Raphael de Carvalho
Programador shockwave: Andréas Gysin
Trilha: Tentáculo
Atendimento: Joanna Guinle e Thiago G. Rodrigues
Aprovação: Herlander Zola e Fábio Souza
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