De fato a propaganda, em geral, é considerada como agregadora de valores para uma marca. Há inclusive usuais chavões que ilustram a fundamentalidade do espírito e emitem o alerta de que a "propaganda é a alma do negócio". Porém, apesar de difundida em larga escala entre os mercados, essa tese é passível de controvérsias ou adaptações. Cases como Google, Starbucks e Playboy confirmam esta idéia. Embora sejam marcas atuantes em diversos segmentos, e enfrentarem forte concorrência, elas permanecem entre as maiores empresas do mundo. O fato comum entre elas é a ausência da propaganda como valor pioneiro de seu império.
A marca Google, especializada em serviços de Internet , mostra o panorama de que o cenário está em mutação. Oficialmente disponível em 1998, em menos de 10 anos, a marca foi orçada em 66,3 bilhões de dólares e anunciada como a mais valiosa do mundo (veja a matéria). O fortalecimento se deu em cumplicidade com o próprio desenvolvimento da Web . Não houve, portanto, gastos extraordinários como forma de divulgação do produto. A própria funcionalidade foi a ferramenta chave para alcançar o sucesso.
Entretanto, empresas que desembolsam milhões em publicidade para se manter na mídia , como Coca-Cola e McDonalds, apareceram abaixo na lista das 100 melhores. Segundo levantamento do Ibope Mídia, a Coca-Cola foi relacionada como um dos 25 maiores anunciantes do mercado brasileiro em 2006.
A consultoria Millward Brown, responsável pelo estudo, atribuiu sucesso do Google também ao aumento de investimentos na área de serviços convergentes tecnologicamente. Em relação à mesma pesquisa datada do ano passado, o salto da empresa foi de 77% no ranking.
O bom relacionamento
Recentemente inaugurada no Brasil, especificamente na cidade de São Paulo, a rede de cafeterias Starbucks ostenta a liderança mundial no segmento. Lá, encontram-se variados tipos de cafés. A empresa conseguiu transformar o ato corriqueiro de tomar café num hábito social, ao estilo de um ponto de encontro.
Suas estratégias de marketing, porém, nunca incluíram a propaganda clássica como forma de divulgação. De acordo com o atual proprietário da rede, Howard Shultz, os valores da empresa se baseiam essencialmente no aperfeiçoamento das relações entre funcionários e clientes como trunfo do negócio . O faturamento no último ano fiscal foi de 7,8 bilhões de dólares. Atualmente, a Starbucks figura entre uma das 100 melhores empresas para se trabalhar no mundo, de acordo com estudo promovido pela ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing).
Crescer sem a TV
O caso da Playboy é ligeiramente diferente. Criada em 1953 por Hugh Hefner, a edição chegou ao mercado brasileiro há 32 anos. De lá para cá, foram décadas de fortalecimento no segmento editorial voltado para o público masculino. A construção desse relacionamento se deu por meio de ações de marketing diferenciadas. Tanto que o primeiro comercial da marca em TV aberta aconteceu apenas no ano passado, em edição comemorativa de aniversário.
Segundo a gerente de Publicação da Playboy, Cinthia Obrecht, "anunciar em TV não faz parte da estratégia da marca". Apesar de poder alcançar milhões de espectadores pelo meio audiovisual, um conjunto de ações como eventos, materiais de ponto-de-venda como totens nas bancas de jornais, e mídias alternativas é que compõe a estratégia de comunicação.
Entre as principais idéias estão o marketing viral e promocional como divulgação de conteúdos referentes. De acordo com Cinthia, festas promovidas pela Playboy, vídeos dos ensaios divulgados, comunidades em sites de relacionamento, aproximam o leitor do ambiente proposto pela publicação. "A idéia é sempre transformar uma marca em algo palpável e não distante do consumidor".
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