Web Marketing

Behavioral Target

Elcio Santos responde porque 13% do budget online americano é usado nesta disciplina.

Vivemos um momento muito interessante da internet brasileira. Anunciantes e agências têm descoberto novas maneiras de apresentar produtos e serviços aos clientes, de maneira cada vez mais objetiva e eficaz. Para tanto, o mercado percorreu uma grande caminhada digital, passando por ondas como rich media, gestão de mídia online, search marketing, Second Life e as novas marolas, como Web 2.0 e IPTV.

Atualmente, na crista da onda online temos o Behavioral Target, ou em bom português, Target Comportamental. O conceito, na minha opinião, é a publicação de anúncios display (banners) ou textos em veículos de comunicação (portais), através de ferramentas de Ad Server, que permitem selecionar e publicar anúncios relevantes aos usuários, através da análise de dados comportamentais já coletados.

Acredito que Behavioral Targeting seja a habilidade de entregar mensagens contextualizadas aos usuários durante sua navegação na internet. Para que essa afirmação seja verdadeira, é fundamental a utilização de ferramentas avançadas de entrega publicitária, que podem ser geridas pelos próprios anunciantes em suas campanhas publicitárias ou pelos próprios veículos (portais/redes/sites), oferecendo possibilidades de entrega de propaganda contextualizada, baseada nos interesses e necessidades dos usuários, devidamente registradas por ferramentas de Ad Server.

Vejamos, a seguir, algumas formas de se fazer Behavioral Target:

Re-targeting

É baseada na ação do usuário. Imagine uma campanha cujo objetivo é gerar o maior volume de cadastro de prospects para a venda de seguros.

- Na 1ª etapa da campanha, é veiculada a mesma peça para todo mundo;

- Pessoas que já foram até o site do anunciante, mas ainda não se cadastraram, irão receber uma 2ª peça com um call to action mais poderoso, com o objetivo de convencer o internauta a voltar ao site se cadastrar;

- Pessoas que já cumpriram o objetivo da campanha - se cadastraram - irão receber outros tipos de peças, como agradecimento ou até mesmos convidando o usuário a adquirir um novo produto, por exemplo: “Agora que você já segurou seu carro, não seria a hora de assegurar o futuro de sua família? Clique agora e conheça nosso seguro de vida..."

É bem verdade que o anunciante e sua agência poderão definir, em conjunto, a criação de peças diferenciadas, que não sejam enfadonhas. No entanto, com o mesmo tipo de comunicação, não há economia de recursos, pois todos irão receber todas as peças sempre.

A característica desta modalidade é entregar uma comunicação de acordo com as ações feitas pelos usuários.

Behavioral Target Segmentado

Esta modalidade depende exclusivamente dos portais, para que anunciantes possam entregar suas campanhas baseadas em segmentos de comportamento reais pré-definidos.

Na teoria, os portais podem oferecer publicidade específica para grupos com o mesmo comportamento de navegação, e não por área do site. Podem ser consideradas variáveis como canais, tipos de conteúdo, matérias vistas e interesses em geral, por exemplo.

Exemplos de categorias de Behavioral Targeting:

* Navegação

Entregar uma peça específica para pessoas que navegam pelos canais de Esportes e Cinema. Desta forma, esta peça pode ser exibida durante a navegação do canal de carros, pois a ferramenta entende que este usuário está dentro de um comportamento e entrega tal publicidade.

* Canais Múltiplos: navegação e contexto

Adicione ao exemplo acima pessoas que tenham também lido notícias sobre o Palmeiras. Portanto é possível entregar em qualquer área do site, uma peça exclusiva para pessoas que já tenham navegado por Esportes, Cinema e que também tenha lido notícias sobre o Palmeiras.

Um exemplo deste tipo de peça: “AXYZ seguros tem uma promoção especial para Palmeirense que gostam de carros e cinema. Ao se cadastrar em nosso site e comprar um produto, você ganha dois ingressos do Cinemark e o DVD do Ademir da Guia”

Embora este assunto seja sedutor, um refinamento excessivo de dados demográficos - omo idade da audiência, renda familiar, divisão geográfica etc. -podem estreitar e complicar demasiadamente sua comunicação. A menos que isso faça parte de seu objetivo, tenha cuidado e use por etapas, até atingir a maturidade da disciplina e pontos a favor e contra, para não prejudicar sua comunicação.

O futuro

O Behavioral Targeting veio pra ficar. Não se trata de mais uma onda passageira. De acordo com pesquisas, apenas nos Estados Unidos, o investimento previsto para 2011 será de 3,8 bilhões de dólares (veja gráfico a seguir). Atualmente 13% dos investimentos em mídia digital já utilizam Behavioral Targeting.

Aqui no Brasil, embora seja um assunto relativamente novo. ainda há uma nuvem cinza a propósito do que realmente venha a ser esta disciplina.

O cuidado que o mercado todo precisa ter (agências, anunciantes, fornecedores de tecnologia) é não se deixar enganar por falsas promessas de que o Behavioral Targeting é simples e multiplica seus resultados por mil. É fundamental encontrar empresas parceiras dispostas a criar e aprofundar conhecimento e não apenas em vender mais um produto, apesar que neste caso poderia utilizar a velha máxima onde “uma coisa é uma coisa, outra coisa é outra coisa”.

Elcio Santos é Sales Manager da Unica Interactive Marketing Solutions. E-mail: elcio@aunica.com

Fonte: IDG Now