A partir da análise de 60 cases etnográficos, em cinco praças do Brasil (incluindo São Paulo e Rio de Janeiro), a MasterCard elaborou o estudo "What Really Matters?", divulgado nesta sexta-feira (04), com o objetivo de buscar entender quais os valores que realmente importam para os consumidores e apurar tendências de comportamento.
Uma equipe formada por psicólogos, sociólogos, antropólogos e profissionais de pesquisa acompanhou a vivência de consumidores de cartões de débito e crédito, dividos em cinco segmentos: Débito, pessoas entre 18 e 35 anos das classes B e C, que já concluíram o colegial e usam muito o cartão de débito; Dependentes de Crédito, aquelas que o cartão de crédito é quase um "salva-vidas", vivem penduradas no limite; Estrategistas, consumidores que analisam muito o custo x benefício do cartão; Jovens, de 17 a 24 anos, que são "multiplicadores", aqueles que aceleram a velocidade das mudanças; e, por fim, Affluents, consumidores de alta renda, da classe A, entre 30 e 45 anos.
A partir da análise destes grupos, a pesquisa revelou duas grandes tendências de comportamento: a primeira, uma mudança de eixo do "eu" para o "nós" e a segunda, uma valorização maior do aprendizado e do conhecimento.
A primeira tendência detectada denota que o consumidor, em geral, começa a perceber que para "eu" conseguir ser bem-sucedido em todos os âmbitos da vida, tenho que pensar no "nós". Ou seja, a consciência do coletivo começa a aparecer muito, principalmente no discurso. "As palavras ainda não condizem com a prática, é verdade, mas não deixa de ser um indicativo importante", analisa Cristina Paslar, diretora de marketing da MasterCard. "Se bem que no grupo dos Jovens já há um consistente engajamento em diversas causas, principalmente ambientais", ressalta a diretora.
De acordo com a executiva, o estudo apurou que, para todos os grupos de consumidores analisados, não é mais suficiente apenas dar dinheiro para uma instituição de caridade, por exemplo, sem ter envolvimento com ela. "Apesar de muitos ainda ficarem só no discurso, a consciência do coletivo e da necessidade de envolvimento com atividades solidárias e que visem ao bem-comum é uma tendência captada pelo estudo", observa.
A segunda grande onda verificada pela pesquisa mostra o interesse geral pelo aprendizado e pelo desenvolvimento pessoal, uma necessidade cada vez maior, de pessoas de todos os grupos de consumidores, de continuar evoluindo. "Inclusive na terceira idade observou-se a questão do desenvolvimento, da busca pelo aprendizado", comenta Cristina.
Além de valorizarem "currículos quilométricos", os brasileiros também estão buscando experiências enriquecedoras como fontes de atualização, como uma viagem, conhecimento de outras culturas, aulas de canto ou de instrumentos musicais, enfim, é uma busca mais ampla pelo conhecimento, segundo o estudo.
Os entrevistados mostraram se importar não somente com o lado intelectual, mas também com a mente e com o espírito. "Em todas as classes sociais, as pessoas estão preocupadas com o auto-conhecimento, a estabilidade emocional, com o lado espiritual", afirma Cristina.
Essa mudança de eixo do individual para o coletivo e a valorização do aprendizado contínuo resultará, segundo o estudo, num consumo mais consciente. "Atualmente, o consumidor já está bem mais consciente, mas ainda não coloca tanto isso em prática", avalia.
Atualmente, a MasterCard está trabalhando os dados da pesquisa internamente com os funcionários da empresa, a partir de grupos de discussão com profissionais de múltiplas áreas, em debates durante o café da manhã, na companhia.
"Para aplicarmos os dados em estratégias publicitárias, temos antes que vivenciar isso internamente. O consumidor não quer mais saber de empresas que dizem na mensagem publicitária algo que não praticam", arremata Cristina.
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