O popular cantor Wando distribuindo calcinhas no elegante ambiente do Bar Baretto, do grupo Fasano, em São Paulo, foi a forma que o dono da rede de lojas de roupas e lingerie Eskala, Wlademir Rigonatti, escolheu para festejar o sucesso da primeira campanha publicitária de fôlego feita por sua empresa. Wando protagonizou o comercial cantando seu sucesso ?Fogo e Paixão?.
Houve o que festejar. A venda de calcinhas pulou das usuais 160 mil peças por mês para mais de 600 mil no período de veiculação dos anúncios. "Um resultado atípico, que também pegou a compra de outros produtos que comercializamos, como roupas femininas, uma vez que cresceu muito o volume de pessoas circulando nas nossas lojas", explica Rigonatti, que não revela valores.
A desculpa para a campanha, criada pela agência NBS, foi o aniversário de 34 anos da rede varejista que conta com 29 lojas espalhadas pela capital e interior de São Paulo e também em Belo Horizonte. Por trás da iniciativa da companhia está o fato de empresas voltadas aos públicos de menor poder aquisitivo, como é o caso da Eskala, passarem a investir em comunicação e contratarem agências maiores, o que não é comum no mercado da propaganda.
"Nunca tivemos uma agência para nossas ações de marketing, que sempre foram resultado de soluções mais caseirinhas", reconhece Rigonatti. "O gasto, evidentemente, é maior, mas também há planejamento e qualidade, o que, por enquanto, está respondendo às nossas expectativas."
O aumento do poder aquisitivo da classe C, assim como a maior oferta de crédito, está fazendo o varejo, em geral, repensar suas estratégias de comunicação. Há o reconhecimento de que o consumidor desse segmento está mais informado e confiante nos seus gastos. Apelar apenas para o recurso das vendas em parcelas e para oferta de juro menor já não atrai tanto. O preço segue sendo fundamental, mas, com crédito no bolso, o consumidor se sente no direito de querer algo mais.
A Eskala chegou acidentalmente à NBS, conta Cyd Alvarez, sócio e presidente da agência: por relacionamentos pessoais de funcionários de ambos os lados. "A vinda deles nos obrigou a pesquisar o universo da classe C e nos fez ver que já há uma percepção de que uma comunicação bem trabalhada, com filmes de boa produção, dá resultado, porque é capaz de atrair e reter a atenção desse consumidor", diz Alvarez.
Concorrência
Situação similar é vivida pela Universidade Cruzeiro do Sul, que convidou quatro grandes agências - McCann-Erickson, W/Brasil, Giovanni DraftFCB e F/Nazca - para participarem de uma concorrência. Até então, a universidade, que pertence ao Grupo Educacional Unicsul, era atendida por um agência de menor porte, a DeBrito Propaganda.
"Com a mudança do mercado nos últimos cinco anos, todas as instituições de ensino começaram a investir mais em mídia, porque se acentuou a competição no setor", diz Mary Wakabara, gerente de marketing do Grupo Unicsul. "Em função disso, começamos a sentir falta de novas idéias e propostas mais ousadas para a nossa comunicação. Parcerias de muito tempo, como a que mantínhamos, acabam pegando os nossos mesmos vícios e acabam em acomodação. Precisávamos renovar."
A nova campanha, em fase de aprovação, foi criada pela agência Giovanni DraftFCB. Ficará no ar até fevereiro do próximo ano, com a intenção de atrair para os câmpus da universidade estudantes para o vestibular de 2009.
A proposta, de acordo com Mary, procura valorizar a imagem de ensino de qualidade. "Somos a universidade particular com o maior número de mestrados registrados na Capes (Coordenação de Aperfeiçoamento do Pessoal de Nível Superior), e estamos em primeiro lugar na avaliação dos programas de iniciação científica do CNPq (Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico)."
Marca
Após o crescimento decorrente da formação de grandes grupos educacionais no Brasil, muitos deles incentivados pela chegada de fundos de investimento, as empresas de educação agora buscam se diferenciar pela marca.
Hoje, 80% das vagas do ensino superior no País são ofertadas pela rede privada. O que impulsionou todo esse movimento foi justamente o acesso das classes de menor poder aquisitivo ao ensino superior.
Estudo da empresa HSBC Global Research mostra que os jovens trabalhadores das classes C e D são os responsáveis pela maior parte do crescimento das matrículas no ensino superior. Boa parte desse contingente passou a ter acesso à faculdade por causa dos benefícios previstos nos programas de fomento adotados pelo governo federal.
Fonte: Estadão
Nenhum comentário:
Postar um comentário