Uma das mais importantes construtoras e incorporadoras do País com 5% de share de um negócio anual superior a R$ 100 bilhões, mesmo com atuação restrita a São Paulo, a Tecnisa não tem na mídia de massa sua primeira opção de investimento em comunicação. Marketing direto, links patrocinados, internet, SMS, RSS, ações virais, folhetos, blogs, podcast, mobile marketing, stands e até anúncios estão no mix da empresa. O diretor de marketing Romeu Bussarello explica que a opção de apostar em meios não tradicionais ajudou a empresa a trabalhar direto com o target, como gays, que já representam 12% das vendas anuais, e ofertas com espaço pet.
Há boom imobiliário no Brasil?
Sim. O mercado está muito aquecido. Hoje há financiamento fácil e uma burocracia menor. A demanda reprimida de oito milhões de unidades vai diminuir com as ofertas para todos os targets nos próximos anos. É a hora de comprar imóvel. Tanto para investir quanto para morar. Essa indústria emprega 10 milhões de pessoas, tem 6% do PIB e movimenta anualmente mais de R$ 100 bilhões. Há o fenômeno da mobilidade social: as pessoas quitam um imóvel, vendem e compram outro de maior padrão, quase sempre na mesma área de influência. A Tecnisa vendeu 1.7 mil unidades em 2007.
Como o marketing interfere no setor imobiliário?
O setor é o maior anunciante do País. E vai crescer. Quem sustenta os jornais são os empreendimentos imobiliários. Só em São Paulo esse trade investe cerca de R$ 300 milhões em mídia e no Brasil próximo dos R$ 3 bilhões. O mercado imobiliário, porém, é o patinho feio da propaganda devido à sua estética tosca. Há mudanças. A Tecnisa investiu R$ 2 milhões em um stand com ferramentas de marketing experience e técnicas avançadas de captação de clientes que realmente os seduzem. Usamos mais a internet e o contato direto nas ações de marketing, atividade que cada vez mais ganha importância no mercado imobiliário.
Por que os jornais perderam peso na comunicação da Tecnisa?
O jornal virou paisagem. Nos finais de semana, com mais de 50 anúncios diferentes nos principais jornais de São Paulo, por exemplo, ninguém sabe quem é quem. É uma mídia cara e com retorno muito questionável. O consumidor gastava tempo para economizar dinheiro e hoje ele gasta dinheiro para economizar tempo. Quem não tem tempo usa mais a internet. A internet também permite o anonimato.
Como assim?
Porque se o cliente deixar contato no stand de vendas para um corretor, ele não vai sair mais do seu pé. Não queremos esse incômodo ao cliente. Pela internet, ele deixa o e-mail e o responde de acordo com sua conveniência. A internet é responsável por 20% das vendas da Tecnisa. Nosso site www.tecnisa.com.br tem todas as informações necessárias para o cliente identificar suas opções sem nenhum incômodo.
A lei Kassab cassou a mídia exterior em São Paulo, meio freqüente na comunicação do trade imobiliário. Também foram proibidos os cavaletes. Quais as alternativas?
Tivemos que nos adaptar, mas migramos muito para internet e ações de relacionamento com o cliente que juntas representam 42% das nossas vendas. O cavalete representava 30% das visitas aos stands da Tecnisa. Foi uma perda grande. O caminho é a internet.
Há novidades na comunicação da Tecnisa fora da internet?
Vamos estar presentes na Parada Gay de São Paulo deste ano. O mercado GLS representa 12% das vendas da Tecnisa. Fazemos desde 2002 um trabalho intenso nos sites GLS na internet. É uma comunidade que também exige anonimato e a internet é eficaz nesse relacionamento. Focamos nichos. Por isso temos ambientes gay friendly e pet friendly. Descobrimos que incluir espaços pet nas plantas também gera vendas para quem tem animais. Temos que criar facilitadores para os compradores de imóveis e transformá-los em oportunidades mercadológicas.
A Tecnisa deixou de anunciar em jornais?
Sim. O jornal para nós é uma mídia burra e sem interatividade. A Tecnisa busca interatividade. Como há muitos players concentrados nos finais de semana, a perda de impacto é grande. Na semana passada fizemos uma ação no site do "Big Brother" que teve 8 milhões de visitas e que gerou aproximadamente 25 mil visitas ao nosso site. Uma página custa R$ 40 mil em média nos grandes jornais de São Paulo e o impacto é de 600 mil pessoas, com dispersão. O investimento no Big Brother foi de apenas R$ 5 mil. Em 2006 anunciamos em 132 sites diferentes. No site de noivas buscamos o óbvio: quem casa quer casa.
Qual o perfil do cliente da Tecnisa?
Nossos imóveis têm preço médio de R$ 300 mil. São consumidores de alta renda. Os consumidores de imóveis de alto padrão não têm medo de perder emprego. Com os de baixo valor acontece o contrário, temem qualquer desestabilização. As pessoas qualificadas logo conseguem reposição. Pela primeira vez as empresas estão com medo de perder talentos. Esse é o Brasil com z. O Brasil com s está ficando para trás. Há três anos o mercado está muito aquecido e nos próximos cinco vai manter essa tendência.
O marketing de guerrilha substitui o velho cavalete?
Muita gente está usando esse instrumento. Em alguns casos também recorremos a esse expediente, mas estamos mais presentes na internet.
A internet exige agência específica ou todo o trabalho fica concentrado na Eugênio?
Para internet usamos a Mídia Digital que tem base em Curitiba. O mundo é plano, como enfatizou Thomaz Friedman, e a Tecnisa acredita nessa tendência. Nosso custo caiu de R$ 110 a hora em São Paulo para R$ 40 por igual período em Curitiba. Ganhamos em preço e qualidade. A Eugênio é especialista em ambiente analógico. A Mídia Digital não conversa com a Eugênio. Elas trabalham de forma independente. Este ano a Tecnisa vai investir R$ 400 mil em links patrocinados. Compramos sete mil palavras no Google, onde somos um dos maiores anunciantes, entre as quais "apartamento na zona sul de São Paulo".
Como a Tecnisa divide a sua verba?
Nossa verba de marketing é de R$ 30 milhões, dos quais R$ 2,5 milhões para ações na internet.
O mercado caminha mais para os imóveis residenciais ou comerciais?
O forte ainda é o residencial, mas com o crescimento dos pequenos empreendedores há demanda para salas comerciais de 100 metros quadrados.
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