Se você não está cursando faculdade de história, pode parar de ler livros sobre publicidade. O jogo está mudando muito rápido. Mas se eu mandei meus filhos para a faculdade com o dinheiro que ganhei com a publicidade, então por que estou dizendo isso? A publicidade não vai acabar tão cedo, mas ela não vai ter tanta visibilidade como ocorreu nos últimos tempos. Ela será apenas um instrumento tocando uma pequena parte em uma orquestra completa de comunicação de marketing - que incluirá os novos instrumentos que nós ainda estamos começando a experimentar.
Minha crença se apóia em duas razões: primeiro, continuando com nossa metáfora de instrumentos musicais, os clientes têm que soprar forte demais para fazer um barulho que seja ouvido por todos, se utilizarem a publicidade tradicional. De acordo com a McKinsey, o custo de um comercial de TV em horário nobre nos EUA subiu 40% na última década, mas a audiência caiu quase pela metade. Esse tipo de matemática não deixa os diretores financeiros nada felizes. Em segundo lugar, a publicidade, na maioria dos países industrializados, já deixou de ser bem recebida pelos consumidores. Agora, com a tecnologia como sua aliada, os consumidores se movimentam no sentido de evitar a publicidade. Eles estão no controle e quando querem informação, eles a querem no seu tempo, no lugar e formato que escolherem.
Então, o que nós, fãs incondicionais da publicidade, deveríamos ler? Os livros que eu recomendaria seriam aqueles que ajudam os profissionais a entender o mundo em que nós vivemos. Em uma perspectiva macro, leia The World is Flat, de Thomas Friedman. É uma leitura um tanto densa, mas você vai concordar com muita coisa enquanto ele agrega os títulos em um mosaico interessante do nosso mundo no século XXI.
Define a globalização melhor do que qualquer um já fez até hoje. Colunista do jornal New York Times, Friedman nasceu em Minneapolis, onde está a sede a Fallon Worldwide. Ele é um ótimo contador de histórias, então eu sinto como se estivesse aprendendo coisas de um vizinho aventureiro que voltou de lugares longínquos.
Outro livro que me fez entender uma série de coisas foi The Influentials, de Ed Keler e Jon Berry, da Roper. Se a publicidade é um sinal de fraqueza do nosso mundo, os sinais que vêm destes "influentes" - essa elite de pensadores à frente de seu tempo - estão ficando cada vez mais fortes. Na verdade, se você ler The Tiping Point de Malcom Gladwell, você vai ter uma visão ainda mais clara de como os "influentes" se comunicam tão efetivamente. Estas são as forças sociais que, quando amplificadas pela internet, estão tornando a publicidade menos relevante.
O ponto que eu e Fred Seen tentamos provar em nosso próprio livro, Juicing the Orange, é que a iminente morte da publicidade tradicional não implica na morte da criatividade. Aliás, é exatamente o contrário. Neste momento de virada da comunicação de marketing, os clientes estão implorando por um retorno melhor no campo da imaginação.
Um dos princípios mais sólidos na cultura de trabalho da Fallon é nossa crença no poder da criatividade. Você não pode exigir criatividade por decreto ou impondo regras. Você tem que criar uma cultura que permita que a criatividade floresça. Isto me lembra o trabalho de Daniel Goleman, cuja tese diz que o QE - Quociente Emocional - é uma variável mais importante para os líderes do que o QI. Eu li e anotei muitas coisas numa edição de EQ in the Workplace e distribuí várias cópias.
Quando meu cérebro se recusa a adotar mais uma dessas teorias acadêmicas elaboradas, eu recompenso o seu lado direito. Eu mergulho nos anuários de criação. É verdade. D&AD. Communication Arts Magazine. The One Show Award Annual. Admito que ler este tipo de material como forma de diversão é mais ou menos como trabalhar no fim de semana. Mas por outro lado, a publicidade é como uma arte, e isso me inspira.
E mais do que isso, é uma arte poderosa, capaz de acabar com problemas de negócios através da imaginação. Eu às vezes penso que por ter estes anuários espalhados pela casa, meus filhos escolheram a carreira na publicidade. Mas eu continuo a amar isso tudo.
kicker: A propaganda é somente um dos instrumentos tocando uma pequena parte em uma orquestra de comunicação.
Por Pat Fallon - Presidente da Fallon Worldwide
Fonte: Adnews
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