A partir desta semana e durante os próximos seis meses, a Procter & Gamble será a patrocinadora exclusiva das novelas online da Telemundo, rede de TV hispânica do grupo NBC Universal. Segundo a Advertising Age, o streaming de episódios completos das telenovelas será o principal foco da P&G, embora o acordo também inclua música, filmes, notícias, esportes e outros programas da emissora.
Os comerciais mais longos criados pela Tapestry de Chicago (Publicis Group) para as marcas da P&G, que incluem desde Crest até Gillette, serão veiculados antes de cada episódio de uma hora; outras peças mais curtas serão exibidas entre os segmentos.
Marla Skiko, vice-presidente e diretora de inovação digital da agência, está entusiasmada com o novo alvo do cliente, que já é o maior anunciante de banda larga em geral. "Nós adoraríamos criar conteúdo original para a web. Por enquanto, provavelmente usaremos o formato mais curto de comercial de TV, de 15 segundos. Espero que esta seja apenas a primeira vez que investimos em novelas, e que possamos incrementar as verbas como fizemos no mercado mais amplo", disse Skiko.
Embora sem revelar o valor do acordo, ela explicou que "a compra foi baseada em CPM (custo por mil), de forma muito semelhante a como avaliamos TV", e que as novelas serão promovidas na página frontal do Yahoo Telemundo e nos programas de TV, com apoio adicional de mensagens de texto e email.
Novo território
Peter Blacker, vice-presidente sênior de mídia digital da Telemundo, diz que mais de 80% da população hispânica dos EUA tem acesso a banda larga, e que a NBC já disponibiliza todos os seus programas na web (exceto os de games) uma vez por semana. Mas as telenovelas, observa, que ocupam a maior parte do horário nobre da Telemundo, cinco noites por semana, "são um novo território para streaming video". Apesar disso, na "família de canais" da NBC Universal, o Yahoo Telemundo só perde em número de streamings mensais de vídeo (mais de 8 milhões) para a própria NBC.
O disputado segmento das novelas hispânicas é liderado atualmente pela Univision Communications, com quatro novelas diárias e um website que gerou 279% mais streamings de vídeo no segundo trimestre do ano, comparado ao mesmo período de 2006 (e a empresa lançou neste mês um portal de vídeo em espanhol).
Apesar disso, observa a Ad Age, a Univision não tem a mesma flexibilidade de recursos de streaming nem de expansão do conteúdo, já que importa suas novelas mais populares do grupo mexicano Televisa - com o qual disputa nos tribunais os direitos sobre os programas digitais veiculados nos EUA (criados pela Televisa e veiculados pela Univision). "Direitos digitais" era um conceito inexistente na época em que os dois grupos assinaram um acordo de programação, válido até 2017.
Fonte: MM Online
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