Dizem que, apesar de diretamente relacionado ao meio publicitário em suas atividades profissionais - afinal, escreve e comenta sobre o tema, até na mais importante publicação do setor, a Advertising Age -, o americano Bob Garfield é uma espécie de "coveiro" da atividade. Para ele, a era digital dissemina, ao proporcionar a fragmentação da mídia de massa, o caos no setor de propaganda. Nesse ambiente, as agências, como funcionam hoje, estariam fadadas a desaparecer. Escritor, analista de mídia e jornalista, Garfield é uma das atrações do encontro de especialistas em comunicação online, o Proxxima, que ocorre amanhã e depois no World Trade Center, em São Paulo. O Estado falou por e-mail com Garfield.
O mundo hiperconectado traz um excesso de informação. Isso não torna necessário um trabalho de seleção e edição até para o usuário da internet?
Precisamos de água para viver, mas também podemos nos afogar nela. Hoje, é fácil se afogar em conteúdo. Isso significa que os meios de gerenciar e filtrar informações se tornam mais importantes. A segmentação comportamental o faz dando atenção aos interesses e hábitos do usuário. A agregação o faz impondo o julgamento de terceiros no processo (eles navegam e coletam para que você não precise fazer o mesmo). Redes de relacionamento o fazem como um mecanismo de agregação, compartilhando o conteúdo mais pertinente ou valioso das pessoas com mentes e interesses parecidos. O marketing online permite uma segmentação muito fina e, no mínimo, pode tirar vantagem da discriminação demográfica/psicográfica/comportamental que o meio online cria naturalmente para ele.
Há mais de 70 milhões de blogs em atividade. Como sobreviver a essa massa compacta? As marcas não se tornam ainda mais essenciais nesse mar de ofertas?
Historicamente, como diz Chris Anderson (editor-chefe da revista de tecnologia Wired), as marcas são um substituto da informação. No que têm de mais básico, dão a um consumidor informações sobre o produto e serviço. A questão é: qual será o papel das marcas num mundo em que toda informação está disponível a um clique de mouse? Um argumento é que as marcas se tornarão menos importantes porque são um substituto da informação, quando se pode facilmente obter a informação toda que se quer. O outro argumento é que num mundo tão inundado de informações, o reducionismo e poder semiótico das marcas se torne ainda mais importante: quem tem tempo de pesquisar seu jeans ou pasta de dente? Existe verdade em ambos os argumentos. Mas tenho plena certeza de que a atribuição de marcas não vai desaparecer.
A fragmentação da audiência promove o caos no atual modelo econômico das agências de publicidade, na sua avaliação. Há saída ?
O negócio de agências tal como existe hoje está condenado. O modelo econômico sobre o qual ele se apóia não pode ser adaptado ao marketing digital. Comecem a comprar o caixão. É um caso terminal.
Você afirma que os consumidores apenas toleram a publicidade. Se a publicidade acabar, quem pagará por conteúdo das publicações?
Não é só que as pessoas sempre suportaram a publicidade porque sabiam que teriam de fazê-lo. No Admirável Mundo Novo, as pessoas não suportarão a publicidade porque sabem que não precisam. A publicidade não desaparecerá, mas, à medida que as velhas estruturas de mídia e marketing desmoronarem, ela será bem menos importante no futuro.
Fonte: O Estado de S. Paulo
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